ブランディング
ブランディングの一般的な解説を紹介。中小にこそ必要な理由と場面。
※この記事では、企業ブランディングについて、一般的な解説を紹介します。長く企業ブランディングを手がけてきたハッテンボールの独自解説を知りたい場合には、こんな記事もどうぞ。
そもそも、ブランディングとは？
ブランディングとは、呼んで字のごとく「ブランド＋ing」なので、ブランドを形成するためのあらゆる活動を指して使われる言葉です。ではそこでいう、ブランドとは何でしょうか？
ブランドの語源はBurned、つまり焼印のことです。焼印は隣近所の家畜と区別するために自分の家畜につけるために考えられました。つまり、ブランドとは、あるものを別のものから区別するための一連の要素のことです。デザインやシンボルマーク、ロゴ、名前、キャッチコピー、記号、匂いなど、あらゆる要素が組み合わさってブランドを形づくります。
ブランディングとは、そのようなブランドを広く認知させ、ポジションを明確にすることともいえます。「〇〇といえばあの商品」「〇〇といえばあの会社」という意識をターゲットに浸透させることが目的です。
企業ブランディングはなぜ必要か？その効果とは？
ブランディングには、もちろん手間隙がかかります。ブランディングをせずとも商品が売れるのであれば、ブランディングの必要はないはずです。やはり企業がブランディングを勧めるのには理由があります。いくつか主な効果を紹介します。
商品・サービスへの信頼感がUP
知らないブランドと知っているブランドであれば、顧客を知っているブランドを選びます。たとえばナイキのシューズが6,000円のとき、同じようなノーブランド品が5,000円でも、ナイキを選ぶ人は多いでしょう。ナイキはその1,000円分を得しているといえます。逆にいうと、ノーブランドの方はさらに低価格化して勝負に出るしかありません。結果、利益率は下がります。
企業への信頼感がUP
ブランドが確立されていると、企業への信頼感も上がります。エンドユーザーだけでなく、取引先も。これまで新規営業で門前払いを受けていた企業が、TVCMを流した途端に商談の場へ上がれた、なんて話もあります。企業そのものへの強い信頼感は、取引だけでなく融資や採用の場面でも効果を発揮します。
業績がUP
顧客は自社商品を積極的に選んでくれる。取引先とはよりよい条件で取引ができる。結果として、業績も上がります。ブランディングとは、よりよい利益率を生むのです。
社員の士気がUP
ブランディングの効果は、金銭面だけではありません。「いい会社」に勤めているという意識は、社員のモチベーションにも好影響を与えます。企業の一員であることに誇りを抱き、接客や営業に責任をもってあたることで、さらに企業のブランドイメージを高めてくれます。
このように、ブランディングには魅力的な効果があります。たとえ中小企業であっても、経営向上のためにブランディングは一考すべきです。
よくある勘違い、「CI」との違いとは？
ブランディングと同じ文脈で語れることの多い、コーポレート・アイデンティティ（CI）という言葉。一時期はブームにもなりました。
直訳すれば「企業の同一性」とでもなるのでしょうか。「我が社はこうあるべき」という姿を落とし込んで統一した表現、のことです。企業の顔、といってもいいでしょう。一般には、ロゴマークやコーポレートカラー、ミッション、社是などがCIと呼ばれていると思います。
ロゴマークやコーポレートカラーなどの策定ももちろんブランディングなのですが、つくって終わり、ではありません。ブランディングとは、ブランドを形成すること。ロゴマークやコーポレートカラーをつくっても、それが社内外に浸透していなければブランディングとはいえません。
つくるだけではブランドを獲得することはできません。ロゴをつくるだけで、企業や商品・サービスへの信頼感がUPすることは考えられません。CIはブランディングに含まれるが、あくまでCIだけではブランディングとは成功しない、ということです。
成功する企業ブランディングとは？
さて、CIだけではブランディングは成功しない。とすれば、成功するブランディングとはどんなブランディングでしょうか？
ブランディングと聞いて、具体的にはどのような活動をイメージしますか？ CM、広告、商品パッケージ、etc。CIだけがブランディングではないように、こうした広告宣伝活動だけをブランディングと呼ぶわけではありません。
結論。「見せ方」という「表層的なブランディング」の考え方を選択してはならない、ということです。投資損です。成果はありません。見せ方も含めた、「会社の強みを育て、組織の総合力を高めるブランディング」。これこそが戦略型ブランディングです。
戦略型ブランディングなら、顧客とのあらゆるコミュニケーション・シーンで、社員たちが顧客視点のブランド価値を訴求できる。社員たちがブランドを守り育成する視点で、営業やマーケティングのあり方、商品・サービスのあり方、マネジメントや人材育成・採用のあり方を、改善・開発しつづける、組織運動。それこそが成功する企業ブランディングです。
もちろん、ブランディングの過程、結果として、表現物の企画、ライティング、デザインが必要となることも事実です。ミッション、ビジョン、ロゴ、サイト、パンフレット、名刺、採用ツール、TVCM、ラジオCM、新聞広告、雑誌広告、商品パッケージ、カタログ、社歌、SNS広告、ポスターなどなど、いろいろなタッチポイントが考えられます。
それらのコピーやデザインなど見せ方ももちろん工夫しながらも、その土台となる戦略を策定し、さらにはブランディングプロジェクトを全社で共有し、各人がブランド訴求に一役買えるようにする。それこそが成功する企業ブランディングなのです。
中堅中小企業にこそブランディングが有効な5つの理由
ブランディングは大企業のもの？ 実はそんなことはありません。中堅・中小企業にこそブランディングは効果を発揮します。いや、それ以上です。組織運動である戦略型ブランディングは、中堅中小企業でしか完遂できないでしょう。ここでは中堅中小企業こそブランディングが有効な理由を5つ紹介します。
低コストでメッセージを発信できる、口コミという手段
口コミにはTVCMなどのマス広告のような派手さはありませんが、企業ではなく顧客が「良い」と認める、信憑性の高い情報です。口コミは伝播に時間がかかる分、じわじわと固定客を増やすため、マス広告よりも中長期的には経営にメリットを与えてくれます。
そして、口コミの最大のメリットは、費用がかからないこと。この口コミを活用するのには、実は大企業よりも中堅中小企業の方が向いています。それはマーケットがローカルで小さいから。口コミを広めるのにさほどの時間を要しません。
社員との距離が近く、組織一丸となって取り組める
ブランディングの効果に、社員の士気UPがあることは前に書きました。ですが、そのためにはブランド理念を社員すみずみまで共有し、理解させる必要があります。中堅中小企業は人数が少ない分、その時間が短く済みます。
また、ブランディングの活動自体も全社一丸となって取り組めます。ボトムアップにしてもトップダウンしても、意思形成に要する時間が短いのは大きな強みです。
顧客との距離が近く、ブランドへの期待がすぐ把握可能
社員同様に、中堅中小企業の場合は顧客との距離も近いです。ブランディング責任者（中小企業の場合は経営者本人であることが多い）が自ら顧客に営業を行ったり、現場に出ていくことで、ブランドとして形になる前から顧客ニーズを体感することが可能です。
また同じように現場へ出ることで、ブランディング後の効果も体感しやすくなります。ブランドが顧客の意識まで届いているかもわかりますし、反対に、思うような効果が発揮できていないことがわかれば、すぐにブランディングの軌道修正を行うことができます。
ブランディングメソッドを暗黙知として共有できる
先にも書いたように、中堅中小企業はブランディングに全社一体で取り組めます。また、全社一体で取り組まずにあくまで経営者などの担当者のみで解決した場合でも、そのノウハウは近くにいる社員一同に届きます。
大企業のように組織体制や文書などでブランディングのプロセスやノウハウを保存しなくとも、経営者の活動をそばで見ていた社員が体で覚えてくれるわけです。ブランディングは継続して取り組むべき活動なので、暗黙知として経営者以外にも広まることは将来的に便利です。
経営者のパッションを棚卸ししやすい
大前提。ブランドを生み出す根本には経営者の熱い思い、夢、ビジョンが存在します。そうでなければ、ブランディングをしたいという動機は生まれにくい。
この経営者の思いを整理することでブランド理念をつくり出すわけですが、複数の関係者の意図が交錯する大企業とは異なり、ひとりの経営者の思いを見える化するだけで中堅中小企業はブランディングの入り口に立つことができるのです。
ブランディングの出番は、たとえばこんな12場面
中堅・中小こそブランディングが有効な理由はわかるけれど、それってウチにも当てはまるの？ そんな疑問にお答えして、今こそブランディングが効果を発揮する場面を紹介します。
なんとなく、創業10年以上。歴史は長いけれど…
これからも続く盤石な企業へと姿を変えるために、これまでを振り返り、会社が大切にしてきた価値を検討するといいでしょう。社員誰もが説明し、共感できるブランドコンセプトの策定や、周年イヤーであれば、記念としての動画、社内報などで経年価値を振り返ることなどが考えられるアウトプットです。
創業以来の理念はあるのですが、発信できていません
いい商品・サービスを開発するだけではものは売れません。商品・サービスを伝えるブランドメッセージや、それを生んだ企業理念を伝えることで、顧客の共感を生みます。それは社内で働く社員も同じこと。社内報やブランドブック、新聞広告、サイトなどを用い、社内外へ発信。安定期に入った事業のさらなる拡大へとつながります。
ロゴマークはあるが、アレってどう使っているっけ？
そのロゴマークにはどんな意味が込められている？ どのように展開している？ ロゴマークに限らず、どんなCIも「ただなんとなく、カッコよく」作られてしまうことも多々あります。けれど、それでは社員にも顧客にも「自分ごと」化してもらえません。統一したブランディングのもと、CIの定義や運用規則を定めましょう。
採用活動を強化して、学生や転職者へアピールしたい
ブランディングは、商品・サービスのターゲットだけでなく、採用にも効果的です。競争の激しい採用市場において、何を伝えれば、就活生や転職者に魅力的に映るか。ブランディングの過程で企業の事業構造、めざす方向性を明確にすることで、伝えるべき厳選した特長が見えてきます。あとはそれを採用サイトや入社案内と言った表現に落とすだけです。
サイト、商品、広告の雰囲気がバラバラ
中堅中小企業によく見られる事態です。決まった広報担当がいなかったり、各部署での表現物をまとめる取りまとめ役がいなかったり。内外どちらでもよいので先任者を置き、統一したブランディングを進めると、顧客のブランドイメージ醸成につながります。
成長戦略を思い描けたので、IPOを検討している
会社がメッセージを届けるべき相手が、社員、顧客だけでなく、投資家や株主まで広がることを意味します。広く社会に向けて発信できる強いブランドメッセージか改めて検討し、企業サイトやパンフレットなどの表現物だけでなく、ブランディングにも紐づいたCSR活動にも目を向けるタイミングです。
世代交代で社長や経営層が入れ替わる
新しい体制になっても変わらない点、変えてもいい点、変えた方がいい点、それぞれを見つめる機会です。注意すべきは、変革がすべて正解ではないということ。変革についていけない社員や、ガッカリする顧客の登場もあり得ます。リブランディングをあえてしない選択肢も含めて、ブランディングを再検討しましょう。
いずれ世代交代はしたいのだが、後継者が育っていない
ワンマン経営に陥りがちな中堅中小企業でよくある事態です。日本の中小企業のおよそ1/3が後継者不足に悩んでいるというデータもあります。業務だけでなく、経営術や思想も含めてリーダー候補に教育すべきです。そのためには社長の言葉を見える化する社内報などを用いて、インナーブランディングを進めましょう。
販路を拡大したい。新規商品の開発が適切でしょうか？
ちょっと待ってください。無理に新しい路線へ舵を切らなくとも、既存顧客の好感醸成が効きます。愛され、共感され、支持されるブランドイメージを伝え、リピーターを増やす作戦です。もちろん、新規商品・サービスを開発することになった場合も、ブランディングは効果的です。
近年は大手との取引も多いので、信頼度を高めたい
ブランディングはB2C企業だけでなく、B2B企業にも有効です。中小企業なら大手企業相手のB2B事業も多いでしょう。大口の取引先との関係性を継続維持するべく、与信性、堅実性、持続性、技術力などをアピールするブランディングを始めてみませんか？
地元住民に愛される企業へと育ちたい
地域を拠点に活動する中小企業にとっては、全国に発信するより前に地域に発信することが不可欠です。地域住民は大事な顧客であると同時に、社員になる可能性もあります。企業ブランディングで地域へメッセージを届けましょう。
歴史が長いだけが取り柄なのですが…
老舗であることに自信を持ちましょう。老舗ならではのサービスの積み重ねが既存顧客に親しまれている理由と考えられます。企業ブランドをつくるのは、何もよりも商品・サービスの質です。いいもの、いいサービスでなければいくらブランディングしても売れません。長く信頼されてきたクオリティをさらに伝えるためのブランディングが一手です。
ご相談ください、はじめての戦略型ブランディング
以上、企業ブランディングをテーマにさまざま述べて参りましたが、いかがでしたでしょうか？ 「ウチにも当てはまる、できるレベルからやってみよう」とあなたの背中を押すことになったでしょうか？
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